Brandmeister over de heruitvinding van het reclamebureau.

 In Blog
http://www.adformatie.nl/achtergrond/we-gaan-naar-een-economie-die-draait-op-koffietentjes?sharehash=Yc-iFuiGC1v6qRD3O3R9cZWh3usKJifO-FZ25oKemfQ

Het bureaumodel is georganiseerd rond de samenwerking met zelfstandige ondernemers. ‘En die zijn dermate flexibel dat we overal kunnen werken. Dus dat doen we hier. Maar ook in Spaces, op het terras of bij Jochem thuis.’ (Jochem Visjager, freelance creatief en een van Mulders vaste sparringpartners, RB). Om tot creatieve ideeën te komen is een vaste werkplek niet nodig, ‘want werken kun je overal, zelfs onder de douche’.
En opdrachtgevers snappen het heel goed als er ergens anders gewerkt moet worden dan op kantoor, vult ­Visjager aan: ‘Laatst hebben we nog heel goed zitten werken in een pannenkoekenhuis.’
‘Het reclamebureau opnieuw uitgevonden’, zo omschrijft Mulder zijn nieuwe avontuur. De voormalig creatief directeur van onder meer Oer en Leo Burnett en Euro RSCG/Werner Messelink Bos Mulder werkte de laatste jaren freelance voor bureaus en op projectbasis met adverteerders. Door de jaren heen leerde hij veel bureaus kennen. En de optelsom van zijn ervaringen gaf ‘de trigger’ om Brandmeister te beginnen Want dat werd Mulder in al die jaren wel duidelijk: het traditionele bureaumodel werkt niet in het voordeel van de adverteerder.
‘Dat je met z’n allen op de loonlijst staat van een bureau, helpt misschien om een gevoel van eenheid te creëren. Maar het komt voor dat je leegloopdagen hebt. En ja, dan moet je die vier uren wel op de sheet schrijven. Alleen, de post tafelvoetbal staat daar niet op. Dus zet je die uren toch maar op een klant.’ Niet dat de werknemer zo nodig uren wil schrijven. ‘Dat wil de baas; je wordt geacht uren te schrijven. Maar daardoor betaalt de klant dus oneigenlijk veel geld. Met zelfstandige professionals speelt dit niet. De klant betaalt alleen voor uren die zijn gemaakt.’
‘We gaan naar een economie die draait op koffietentjes’
Rob Beemster, redactie | 26 september 2016, 15:05
Drie ondernemers over de voordelen van een reclamebureau zonder kantoor en personeel.
Fotografie: Chris van Houts
 
Monkey Inside
Sinds: februari 2016
Wie: René van Dijk



We spreken af bij café-restaurant De Pont, langs het IJ. Een praktische plek, want vlak bij de A’dam Tower waar René van Dijk weleens komt. ‘Hans Brouwer van Massive Music is een goede kennis van me, ik help af en toe op projecten. En in ruil kan ik daar ruimte gebruiken’, vertelt de creatief directeur en oprichter van Monkey Inside. Maar in feite hadden we overal kunnen afspreken, want Monkey Inside is zo mobiel als een bureau maar zijn kan.
Met je documenten in de cloud, je contacten in je mobiel en Google Docs op de laptop, ben je als creatief ondernemer niet aan locatie gebonden. ‘Een goede 4G-verbinding is tegenwoordig veel belangrijker dan een vaste werkplek’, zegt Van Dijk. Volgens hem gaan we toe naar ‘een economie die draait op koffietentjes’. In die economie is ook een auto van de zaak geen noodzaak meer. Voor vervoer heeft hij een ov-abonnement met ov-fiets.  Monkey Inside is, wat Van Dijk noemt, een spilbureau. Zeg maar, een communicatiebureau in de meest basale vorm. Een bureau zonder kantoor, maar ook zonder personeel.
Reden om het op die manier aan te pakken, was een sterke ‘behoefte aan vrijheid’. Na 22 jaar in uiteenlopende functies in marketing en reclame te hebben gewerkt, waarvan negen jaar als mede-eigenaar van Usual Suspects (brand experience), wilde Van Dijk iets anders. Wel een bureau, maar zonder de sores van een uitdijende organisatie.
Daarbij zijn de economische en technologische voorwaarden aanwezig om het op een andere manier aan te pakken. Mobiele techniek maakt de werknemer los van de werkplek. Daarbij komt dat onder invloed van de economische crisis de arbeidsrelaties losser zijn geworden: veel mensen hebben aan den lijve ervaren dat de veiligheid van een vast dienstverband betrekkelijk is en zijn daardoor eerder bereid om die zekerheid los te laten. Al met al voor Van Dijk voldoende argumenten om het avontuur aan te gaan.
De expertise haalt hij uit het netwerk van creatieve specialisten die hij in de loop der jaren om zich heen heeft verzameld: copywriters, artdirectors; mensen die hun sporen in marketing en reclame hebben verdiend. ‘Die mensen zijn mijn kapitaal. Die wil ik zo goed mogelijk behandelen, door onder meer te zorgen voor heldere, korte briefings. En facturen betaal ik binnen een dag. Zo bereik ik dat ik de preferred opdrachtgever wordt van deze specialisten.’
Van Dijk ziet het ook als een uitdaging. Zijn doel is, zegt hij, om het traditionele bureaumodel te challengen. ‘Hoe ver kun je gaan met het loslaten van alle overhead? Bij mijn vorige bureau waren we daar al best ver mee. Maar daar hadden we toch nog een paar assets die niet strikt noodzakelijk zijn, zoals een kantoor en auto’s. Ik ben ervan overtuigd dat het zonder kan.’
Traditionele bureaus zitten nog altijd te ruim in het jasje, vervolgt Van Dijk. ‘Voornamelijk omdat ze denken dat de klant dit fijn vindt. Maar eigenlijk is dat helemaal niet fijn, want je betaalt voor uren die je niet nodig hebt.’
Voor de kwaliteit zijn die vaste teams sowieso niet nodig. ‘Als artdirector kan ik inhuren wie ik wil ik wil. Voor elke opdracht stel ik een maatwerk-droomteam samen met de beste creatieve specialisten in de markt. Ik blijf altijd het aanspreekpunt voor mijn klanten. Dan weten ze waar ze aan toe zijn en kunnen we snel beslissingen nemen.’

‘Word ik uitgenodigd voor een pitch, dan moet ik wel even uitleggen dat ik alleen kom’
Hierin verschilt het spilbureau in zijn optiek ook wezenlijk van freelance collectieven als Hunky Dory, Mach-1 en LEF die ook werken met een netwerk van zelfstandige specialisten. ‘Maar voordat een opdracht kan worden belegd, zullen zij eerst op zoek moeten gaan naar iemand die de opdracht aan kan en ook nog eens tijd heeft. Meestal duurt dat wel even. Daarom durf ik hardop te zeggen dat ik sneller ben.’
Grootste uitdaging vond Van Dijk nog het vinden van een accountmanager die op projectbasis kan werken. Omdat hij zelf het contact met de opdrachtgever verzorgt, voelde dit als een grote stap. Het was een zoektocht, maar het is gelukt om een freelancer in te huren tegen een vaste prijs. Wie dat is? Van Dijk noemt liever geen namen, maar zegt: ‘Je moet het zoeken in de sfeer van moeder met kinderen die graag weer aan de slag wil, alleen niet meer fulltime.’
Op de klantenlijst prijken nu het GroentenFruit Bureau, Bureau Veritas, Lingotto, Young Capital, Almere Citymarketing en de Rijksuniversiteit Groningen. Daarnaast toont Van Dijk zich ingenomen met Van Wijnen, een groot bouwbedrijf, dat hij sinds begin dit jaar tot zijn klanten mag rekenen.
Voor klanten is het weleens wennen, beaamt Van Dijk. ‘Word ik uitgenodigd voor een pitch, willen ze het hele bureau zien. Moet ik wel even uitleggen dat ik alleen kom.’
Op een paar praktische nadelen na, zoals het gemis aan regelmatig contact met collega’s (wat hij invult door zo nu en dan aan te schuiven bij Massive Music), werkt het spilmodel ‘hartstikke goed’.  Ja, het kost veel energie. Maar daar staat veel tegenover. ‘Ik werk met superspecialisten. Niet alleen komt dat ten goede aan de klant, het werkt ook voor mij zelf enorm inspirerend. Ik schrijf zeer gedetailleerde briefings, maar zeg er altijd bij: “verras me alsjeblieft”.’
Brandmeister Amsterdam
Sinds: 15 november 2015
Wie: Victor Mulder



Hé, een rode brandweerauto? Kan niet missen: dit moet het adres van Brandmeister zijn. Maar dat die wagen hier geparkeerd staat, heeft daar niets mee te maken. ‘Die staat er al een tijdje, zegt Victor Mulder lachend. Al valt een zekere ‘sublimale werking’ volgens hem niet uit te sluiten toen hij vorig jaar een bureaunaam zocht. ‘Bovendien blussen we zo nu en dan graag een brandje.’
Maar goed, Brandmeister dus. Een reclamebureau, maar dan anders. Brandmeister werkt vanuit een industriële bedrijfsruimte annex woning aan de Ruysdaelstraat 92 in Amsterdam. Mulder vindt het op zich ‘wel prettig’ om een vaste plek te hebben. ‘Al was het maar om opdrachtgevers te kunnen ontvangen.’ Maar Brandmeister is geen bureau waar de medewerkers zich elke ochtend verzamelen om gezamenlijk te werken aan projecten.
Het bureaumodel is georganiseerd rond de samenwerking met zelfstandige ondernemers. ‘En die zijn dermate flexibel dat we overal kunnen werken. Dus dat doen we hier. Maar ook in Spaces, op het terras of bij Jochem thuis.’ (Jochem Visjager, freelance creatief en een van Mulders vaste sparringpartners, RB). Om tot creatieve ideeën te komen is een vaste werkplek niet nodig, ‘want werken kun je overal, zelfs onder de douche’.
En opdrachtgevers snappen het heel goed als er ergens anders gewerkt moet worden dan op kantoor, vult ­Visjager aan: ‘Laatst hebben we nog heel goed zitten werken in een pannenkoekenhuis.’
‘Het reclamebureau opnieuw uitgevonden’, zo omschrijft Mulder zijn nieuwe avontuur. De voormalig creatief directeur van onder meer Oer en Leo Burnett en Euro RSCG/Werner Messelink Bos Mulder werkte de laatste jaren freelance voor bureaus en op projectbasis met adverteerders. Door de jaren heen leerde hij veel bureaus kennen. En de optelsom van zijn ervaringen gaf ‘de trigger’ om Brandmeister te beginnen Want dat werd Mulder in al die jaren wel duidelijk: het traditionele bureaumodel werkt niet in het voordeel van de adverteerder.
‘Dat je met z’n allen op de loonlijst staat van een bureau, helpt misschien om een gevoel van eenheid te creëren. Maar het komt voor dat je leegloopdagen hebt. En ja, dan moet je die vier uren wel op de sheet schrijven. Alleen, de post tafelvoetbal staat daar niet op. Dus zet je die uren toch maar op een klant.’ Niet dat de werknemer zo nodig uren wil schrijven. ‘Dat wil de baas; je wordt geacht uren te schrijven. Maar daardoor betaalt de klant dus oneigenlijk veel geld. Met zelfstandige professionals speelt dit niet. De klant betaalt alleen voor uren die zijn gemaakt.’
Bovendien is het creatieve rendement van een bureau zonder vast personeel veel hoger, beweert ­Visjager. ‘Freelancers werken hetzelfde als een elektromotor: zet de machine aan en je zit gelijk op vol vermogen. Er zitten geen schakels in met een andere procesvoering.’

‘We raken niet nerveus als er eens een klant wegloopt’
Op de tegenwerping dat een traditioneel reclamebureau een vast team op een klant kan zetten, moeten ze hardop lachen. Visjager: ‘Dat zou je denken, maar ook bij traditionele reclamebureaus werken ze veel met freelance creatieven.’ Mulder: ‘Het kan natuurlijk zijn dat een opdrachtgever bereid is om in een contract vast te leggen dat altijd hetzelfde team op zijn account werkt. Maar dan betaal je ook gelijk de hoofdprijs. Die klanten zijn er bijna niet meer. En natuurlijk proberen we kennis en continuïteit vast te houden door zoveel mogelijk met vaste teams te werken. In de praktijk werkt dat ook behoorlijk goed.’
Eigenlijk is er geen verschil met een traditioneel reclamebureau, vervolgt Mulder. ‘We hebben één aanspreekpunt en de opdrachtgever krijgt één begroting en één factuur.’ 
Met veertig Brandmeisters kunnen ook grote klanten goed worden geholpen. Mulder werkt voor opdrachtgevers als Schipholtickets.nl, Roche Nederland, ING, Hotel V en AvroTros.  De schaalbaarheid van het model is juist een voordeel: ‘Als het nodig is voor het project, halen we er gewoon iemand bij. En andersom werkt dat hetzelfde: we raken niet nerveus als er eens een klant wegloopt. Want we hebben geen personeel dat aan het werk gehouden moet worden.’
Dat een bureau met vaste teams beter in staat zou zijn om de identiteit van een merk te borgen, is volgens Mulder een hardnekkige misvatting. Sterker, het traditionele bureau zou de eigen creatieve ‘assets’ als uitgangspunt nemen. Terwijl in principe het merk centraal hoort te staan. ‘Dat pleit voor een flexibele organisatie waarbij we per project de juiste mensen kiezen. Met een bureau dat een bepaalde humor of strategie voorstaat, ben je als opdrachtgever in creatief opzicht juist beperkt.’
De tijd is er meer dan ooit rijp voor. Met alle beschikbare communicatie- en planningstools, hoef je niet bij elkaar in een kantoor zitten. Daarbij hebben mensen ook steeds minder behoefte om met vaste collega’s te werken. ‘Weeg je ook de kosten van het traditionele bureaumodel mee, dan kan het niet anders dan dat we deze manier van werken meer gaan zien.’
Van Santen Netwerk
Sinds: januari 2004
Wie: Christian van Santen



Noem hem de pionier van het netwerkbureau. Toen hij twaalf jaar geleden Van Santen Netwerk (VSN) begon, was het nog uitzonderlijk; een bureau zonder personeel. Dat is snel aan het veranderen. Elke maand ziet Christian van Santen er wel een paar bij komen; bureaus zonder vaste bezetting die werken met freelancers. Een ontwikkeling die hij toejuicht en die volgens hem ook goed verklaarbaar is. ‘De organisatievorm van de grote bureaus is achterhaald. Die dateert nog van de vorige eeuw. Terwijl er juist de afgelopen jaren zo ontzettend veel is veranderd, in technisch maar ook in economisch opzicht.’ Eigenlijk is het bizar, vervolgt Van Santen: ‘We werken in een innovatieve sector, maar het is de bureaus nog altijd niet gelukt om een model te bedenken dat beantwoordt aan de veranderende wensen en uitdagingen van de opdrachtgever.’
Voordat Van Santen met Van Santen Netwerk begon, werkte hij voor grote bureaus, zoals Ogilvy, DDB en Rapp. ‘Ik was verantwoordelijk voor operations en merkte dat ik het steeds moeilijker vond om verantwoording af te leggen aan opdrachtgevers. Er kwamen vragen waar ik niet op kon antwoorden. Waarom het proces zo lang duurde, waarom de begroting zo hoog was.’ Het antwoord kende hij natuurlijk wel: ‘Omdat er te veel schakels zitten in het traditionele bureauproces. Sommige zijn nuttig, maar er zijn er ook die het proces onnodig duur maken en vertragen. Door die schakels eruit te halen, kun je het proces versnellen én goedkoper maken.
Van Santen zag die ontwikkeling en besloot Van Santen Netwerk te beginnen. Helga Voogd, toen werkzaam bij Rapp, stapte al snel in als partner en strateeg. Zij merkt op dat efficiencywinst en lagere kosten niet de enige voordelen zijn van het netwerkmodel. ‘In een traditioneel bureau wordt de opdracht neergelegd bij een creatief team dat beschikbaar is. Dat is lang niet altijd het team dat het meest geschikt is voor die opdracht. Bij ons werkt het anders. Samen met de opdrachtgever stippelen we een strategie uit. Wij voeren de regie en haken de specialisten aan die naar onze mening het beste passen bij deze specifieke opdracht.’
De rol van het creatieve bureau is primair die van verlengstuk van de opdrachtgever. Voogd: ‘Zeker grote organisaties hebben tegenwoordig enorm veel kennis in huis. Je zou als bureau wel gek zijn om daarvan geen gebruik te maken.’
Van Santen: ‘De opdrachtgever maakt bij ons ook altijd deel uit van het strategische en creatieve team. Tegenwoordig zie je dit wel vaker, maar toen VSN net begon waren we hiermee echt onderscheidend. ­Waren opdrachtgevers helemaal niet gewend – “Dus ik zit met ­creatieven aan tafel? En met strategen?” Vonden ze geweldig.’
De eerste drie maanden werkte VSN vanuit huis. Daarna werd een kantoorpand in Buitenveldert betrokken. En inmiddels zit het bureau bijna vier jaar in Badhoevedorp, in een ruim bemeten pand. ‘We wilden een pand waar je makkelijk binnen stapt en de koffie klaar staat. Bij mooi weer pakken we het bootje en gaan we varen.’
VSN werkt met een uitgebreid netwerk met uiteenlopende disciplines. Op de klantenlijst staan onder meer Achmea, PGGM, Monuta en de ondernemersvereniging ORAM.
Of opdrachtgevers tegenwoordig meer dan in het verleden bereid zijn om hun merkidentiteit en communicatie neer te leggen bij een creatief bureau zonder personeel? Voogd ervaart van wel. Vooral de economische crisis heeft volgens haar voor een kentering gezorgd. ‘Opdrachtgevers begrijpen dat “groot” niet hetzelfde is als “betrouwbaar” en “beste”. Integendeel, zou ik willen zeggen; “groot” heeft tegenwoordig veel meer de betekenis van “traag” en “log”.’
Van Santen: ‘Bovendien biedt onze werkwijze veel flexibiliteit. Maar het gaat niet alleen over schaalgrootte. We zijn ook zijn niet georganiseerd rond een bepaalde techniek. We richten ons op het oplossen van een communicatievraagstuk. Dat past heel erg bij deze tijd, waarin voortdurend nieuwe technieken zich aandienen. We kunnen oprecht zeggen dat we middelenvrij creëren.’

‘Opdrachtgevers begrijpen dat ‘groot’ niet hetzelfde is als ‘beste”
Ondanks dat Van Santen met VSN begon ‘vanuit een duidelijke visie’, heeft hij gemerkt dat het moeite kost om zich hieraan te houden. Naarmate er opdrachtgevers bij kwamen, kwamen er geleidelijk mensen in dienst. Tot er op zeker moment zes mensen werkten. ‘Die hadden we nodig om het werk te managen. Maar daardoor zijn we onze propositie gaan verloochenen’, bekent Van Santen. 
Besloten werd terug te keren naar de uitgangspunten. Sinds mei bestaat VSN weer uit een kern van twee personen. Tegelijk zijn er nieuwe stappen gezet. ‘We moeten toe naar een VSN 3.0’, aldus Van Santen. Want dat is wel een gevolg van het groeiend aantal netwerkbureaus: ‘De voorsprong die we hadden, zijn we een beetje kwijtgeraakt.’
Essentieel is de instroom van nieuwe creativiteit door met het netwerk ook buiten de reclamewereld te treden. ‘Goede ideeën vind je niet alleen in reclame, maar juist ook daarbuiten’, weet Voogd. Een van de manieren waarop ze dit realiseren, is samenwerken met jonge, net afgestudeerde creatieven, bijvoorbeeld van de Willem de Kooning Academie: ‘Die komen met vernieuwende ideeën, die door onze opdrachtgevers worden omarmd en inmiddels in volle uitvoering zijn.’

Recent Posts